原标题：从“采销东哥”首秀看直播带货走向

“刘强东”下场直播带货，成为这两天最热的话题。4月16日傍晚，京东创始人、董事局主席刘强东以AI数字人“采销东哥”的形象，同时出现在京东家电家居、京东超市2个采销直播间，开启自己的直播首秀。

老板以数字分身的形式冲到一线带货，少见。AI数字人和刘强东本人究竟有多像，带货能力如何，同样让人好奇。名人IP与新技术双重加持下，不到1小时，直播间观看量超2000万，整场直播累计成交额超5000万，也让数字人直播进入大众视野。

“采销东哥”是京东云言犀自研的AI数字人，尽管外貌神态、语音语调都模仿了刘强东本人的习惯，但还是能看到机械式背稿、声线变化突兀、品类切换不顺畅、抢先发话等“BUG”。网友对刘强东数字人直播的褒贬不一，有些直言“少了些感情”。例如，有网友评论道，“我看直播不是为了看你介绍产品，不是为了看一个播报销售员，而是为了看人性化人格化的互动”“这样就变成了，我为什么要看直播”。

比较电视购物和直播带货，就会发现开放性、互动性是导致二者一冷一热的重要原因。互动是构建主播和观众亲密关系的关键一环，有了“人性化人格化的互动”，才有“别人都在卖大米，董宇辉在卖人间烟火”的诸多“封神”场面，“清流范儿”的董洁才得以成为差异化直播的关键人物。而直播带货的过程，其实也是主播用亲密关系兑换经济利益的过程，同样的大米、衣服，换个主播、换种讲解互动方式，结果会大有不同。这映照着“人、货、场”关系的改变：物质短缺时代，“货”是第一位的；在当下物质丰裕的时代，“人”才是决定性元素。

追求直播中的氛围与互动，本质上是在追求商品使用价值之外的类社会关系、情绪价值，这也是直播带货区别于其他购物渠道的核心优势。网友认为刘强东数字人“没有灵魂”的原因，也在这。

即便如此，这样的直播依然有其存在价值。本来没有购物需求，想要支持主播、或被有趣的讲解打动，这种由关系、兴趣爱好引发的购物行为非常倚重“人性化人格化的互动”。而对于有特定购物目标的用户来说，商品的重要性上升，人的作用在下降，即便是互动性不如真人的数字人直播，只要商品性价比高，就有市场。

对于商家而言，数字人直播的最大优势在于降本增效。数字人不如真人主播有魅力，却有更多的甚至无穷无尽的精力，如“刘强东”同时在2个直播间开播，真人做不到，24小时不下播在理论上也是可行的，不“塌房”、成本低等优势，能够极大提高直播覆盖率和观众接触时间，赚取闲时流量。目前，许多商家采用了真人和数字人组合的形式，黄金时段由真人主播出镜带货，其余时间由数字人直播，发挥不同带货方式各自优势。其实也回应了“数字人直播是否会取代真人直播”的问题。

概言之，“少了些感情”的数字人不完美，却有用武之地。然而，在数字人直播大规模商用之前，要尽可能避免可以预见的风险和麻烦。比如有网友提问，“AI刘强东卖给我的东西坏了，刘强东负责么”，就折射出消费者权益保护的模糊地带。与之对应的则是，法律如何界定数字人主播等各方责任，不断适应技术发展需要。

技术层面，AI“黑盒效应”下，商家很难全面审查直播内容合规性，部分电商平台要求“使用已注册的虚拟人形象进行直播时，必须由真人驱动进行实时互动，不允许完全由人工智能驱动进行互动”也是一种探索。由此可见，只有扬长避短，数字人直播才能发挥更大优势。（维辰）